Определенные бренды напоминают специфические культуры, и потребители реагируют с большим позитивом, когда товар соответствует ожидаемой культуре.

Результаты опубликованы в издании Journal of Consumer Research. Именно поэтому соус для барбекю Budweiser мог бы стать более успешным продуктом, чем кофе от Sony, уверяют Карлос Торелли и Роини Алювалиа из университета Миннесоты. Примеры культурно символичных брендов: Budweiser (американский), Sony (японский), Corona (мексиканский). Авторы проанализировали, что произойдет, когда культурно символизированный бренд создает совершенно новые для себя продукты.

Когда бренд, связанный с определенной культурой, вписывается в личное понимание человеком культуры (так называемая культурная схема), потребители тратят меньше времени на обработку и принятие нового продукта.

Авторы установили, что участники положительно реагируют на культурно приемлемые новшества, такие как электромобиль от Sony, в то время как тостер Sony и кофе-машина Sony воспринимаются уже хуже. Эффект наблюдается лишь тогда, когда и бренд и продукт культурно символичны.