Статья российско-американского социолога, доктора философских наук Бориса Докторова рассказывает о том, как соотношение числа кофеен сети «Старбакс» и числа магазинов системы «Уолмарт» может повысить предсказательную силу предвыборных прогнозов на президентских выборах в США.
В Америке успешный бизнес – больше, чем бизнес. Это – политика. Иногда даже самая высокая. Сегодня – о сети кафе «Старбакс» (Starbucks), насчитывающей свыше 17 тысяч точек в почти полусотни стран. Я давно открыл для себя «Старбакс», еще тогда, когда ничего не знал об интереснейшей культурно-политической особенности этой сети. В радиусе 10-15 минут езды от меня находится несколько «Старбаксов», а до ближайшего – не более пяти минут совсем ленивой походкой.

Открывается оно, как и все кафе сети, в 5:30 утра, в это время я его не наблюдал. Но в начале восьмого – многократно. Двери впускают и выпускают посетителей, которые там почти не задерживаются: покупают стакан кофе, какую-нибудь выпечку – и быстро в машину. Совсем недалеко от кафе начинается San Mateo Bridge – мост через Сан-францисский залив. Он занимает 26-е место в мире по длине (протяженность – свыше 11 км). Несмотря на то, что на мосту три полосы в каждую сторону, поток машин движется медленно: пока пересечешь залив, все купленное можно съесть несколько раз. Забегают в кафе и уже съехавшие с моста; их утро началось давно, дома завтракать не было времени. Они мчатся на работу, паркуются у «Старбакса». Насладятся кофе в офисе.

Иногда, но не часто, я заглядываю в это кафе после полудня, когда солнце во всю светит и воздух сильно прогрет. Люблю расположиться на улице за каменным столиком у стены кафе. Горяченный кофе, раскаленная столешница, на которую невозможно сразу положить ладони, но самое приятное – это прикосновение спиной к нагретой солнцем стене. Кто когда-либо залезал на хорошо протопленную русскую печь, тот, вспомнит это чувство полного погружения в тепло.

Кофе в «Старбаксе» крепкий и очень душистый; посетителя спрашивают, оставить место для сливок или нет. Специальные лаборатории постоянно разрабатывают новые сочетания сортов, и в кафе предлагают несколько видов смесей на выбор. Все хороши. Сидя в кафе, быстро свыкаешься с запахом кофе и начинаешь ощущать его слабо. Но мой столик находится вблизи открывающихся-закрывающихся дверей, и меня постоянно окутывают новые волны душистого воздуха. Яркое солнце, даже несмотря на плотные темные очки, заставляет прикрывать глаза. Время останавливается. Никаких мыслей. Часто испытывать этого нельзя, «подсядешь».

Но в одну из недавних суббот я решил посидеть внутри кафе. Было чуть более семи утра, еще прохладно. Небольшой зал, шесть квадратных и круглых столиков с двумя приставленными к ним стульями. Мебель – деревянная. Есть в зале два глубоких кресла. Поначалу посетителей было мало, но вскоре поток входящих стал плотнее выходящих, и к восьми утра все столики были заняты. Многие предпочитали сидеть на улице, особенно те, кто зашел в кафе, прогуливаясь с любимой собакой.

Были одиночные посетители, пары, молодые родители с детьми. «Старбакс» – кафе быстрого питания, здесь не задерживаются, но в субботнее утро люди не торопятся. Здесь главное – кофе, но есть любители чая со льдом. Можно купить булочку или кекс. Нередко посетители приходят с бумажным пакетом. Значит они уже зашли в расположенное рядом кафе сети «Ноас» (Noah’s New York Bagels) и купили всегда свежайшие бейгелы) – еврейские бублики. Об этом бизнесе надо рассказывать специально: первое кафе этой сети было создано в 1990 г. в Беркли, куда и ведет San Mateo Bridge, ортодоксальным евреем Ноем Алпером. «Бубличные» оказались настолько успешным бизнесом, что в 1995 г. создававшаяся сеть была им продана за 100 миллионов.

В среднем посещение кафе обходится в 6 долларов, по американским понятиям это недорого, но есть кафе подешевле. Согласно репрезентативному опросу, проведенному фирмой «Расмуссен» в августе 2008 г., три четверти (73%) американцев считают, что несколько переплачивают «Старбаксу» за предоставляемые услуги. Эти кафе расположены на углах многих улиц главных городов страны, но лишь 8% опрошенных заходят в них по крайней мере раз в неделю, а 76% – редко или никогда. 80% посещают «Старбакс», чтобы выпить кофе, и только 5% – чтобы поесть. Есть еще одна цель – бесплатно воспользоваться беспроволочным Интернетом; для более трети (37%) мужчин до 40 лет – это первичная причина посещения кафе этой сети. Четверым из десяти взрослых (38%) нравится эта сеть кафе, 27% высказывают противоположное мнение.

Среди зарабатывающих менее 20 тыс. долларов в год примерно треть (30%) положительно относятся к «Старбаксу», в группе, чей доход превышает 100 тыс. долларов в год, таких более половины (54%).

В будние дни преобладающая часть посетителей «моего Старбакса» одета по-деловому. Строгий стиль одежды, добротная обувь, хорошая стрижка, дорогой парфюм. Это – сотрудники расположенных рядом четырех огромных зданий глобальной корпорации «Visa», местного филиала «Microsoft» и других солидных кампаний. Они заходят в кафе небольшими группами, но не засиживаются там. Со стаканами кофе и какой-нибудь булочкой неспешно возвращаются в свои офисы. В раннее субботнее утро обстановка в кафе совсем иная. Те же люди, но теперь по их одежде сложно сказать, к какой социальной страте они принадлежат и каков их доход. Почти все в джинсах или шортах, майках или джемперах, в сандалиях или кроссовках, чаще – на босу ногу. Так одеваются и весьма состоятельные, и тех, чей доход невелик.

Однако не нужно быть физиономистом, чтобы распознать в доминирующей части посетителей «Старбакса», как бы они ни были одеты, образованных, либерально-настроенных, в целом успешных людей, не участвующих активно в политике, но имеющих свое собственное отношение к происходящему в стране. Не знаю, дух ли «Старбакаса» объединяет их или они сами создают особую социальную атмосферу этой сети кафе. Сначала я сам уловил, почувствовал эту особенность «Старбакса» и – не только из-за любви к кофе – стал присматриваться к этим кафе; летом 2008 г. мои ощущения получили «цифровое оформление».

В феврале 2008 г. я оказался втянутым в мониторинг американской президентской избирательной кампании. Я с самого раннего утра входил в электронную паутину и с трудом выбирался из нее вечером. Существовало множество сайтов, за материалами которых следовало постоянно наблюдать, одни ежедневно размещали результаты последних опросов электората, другие – предлагали политологический анализ событий в стране. Были и дайджесты, моментально публиковавшие горячий материал других сайтов.

В октябре 2007 г. никому не известный аналитик под псевдонимом Poblano начал публиковать на одном из активно посещаемых политических блогов свои рассуждения о новых подходах к анализу статистики электоральных опросов. Исходно многих привлекла его методология, затем – успешные предсказания результатов первичных выборов. В марте 2008 года он открыл свой сайт FiveThirtyEight.com, описал разработанный им метод и приступил к систематическому прогнозированию исходов первичных демократических выборов. Его оценки часто были точнее предлагавшихся известными специалистами. Так возникли понятия Poblano-модель и Poblano-эффект.

30 мая 2008 года маска была снята, Poblano – это Нэйт Сильвер, молодой (Nate Silver, род. 1978) политический обозреватель и экономист, выпускник Чикагского университета. В раннем детстве он увлекся бейсбольной статисткой уже к середине 2000-х считался гуру в области прогнозирования успешности выступления бейсболистов. Для миллионов американцев это много интереснее, президентские выборы.

Помимо ежедневного уточнения прогноза числа выборщиков, которых могут приобрести в день голосования Барак Обама и Джон Маккейн, Сильвером каждый день вычислялись вероятности развития различных исходов избирательной кампании.

Выводы Сильвера вскоре были признаны американскими средствами массовой информации, его обзоры публиковали «Wall Street Journal», «Newsweek» и другие известные издания, в прайм-тайм с ним беседовали ведущие крупнейших общенациональных телевизионных каналов. В начале 2009 года журнал «Time» включил его в сотню влиятельнейших людей мира по разделу «Ученые и мыслители».

Рассмотрению прогнозной модели Сильвера предпошлю одну личную историю. В ходе мониторинга я быстро распознал смысл построений Сильвера и стал посещать его сайт ежедневно. В начале мая 2009 года я обнаружил, что его отец – профессор Мичиганского университета, Брайн Сильвер, политолог, изучающий Россию и Эстонию. Я отправил ему электронное послание с просьбой поговорить с ним о его сыне. Через пару дней звоню профессору того же университета Владимиру Шляпентоху, с которым дружен свыше сорока лет, и рассказываю ему о гениальном сыне его коллеги Сильвера. Весьма экспрессивный Владимир говорит мне: «Боря, что-то ты не то говоришь. Я помню, как был у Брайна дома, и он кормил с ложки сидящего на высоком стуле малыша». Посчитали годы, и Шляпентох пришел выводу, что тот малыш уже сильно подрос. Через неделю Владимир позвонил мне и сказал, что встретил профессора Сильвера, тот получил мое письмецо и собирается ответить на него. Пока ответа я не получил…

Информационную базу прогнозной (регрессионной) модели Нэйта Сильвера составляют данные регулярных, в том числе – ежедневных опросов электората, проводившихся многими полстерскими организациями по общенациональным выборкам и внутри всех штатов страны. Все эти данные специальным образом «взвешивались». Во-первых, по мере старения результатов опросов, их «вес» при расчете прогноза исхода выборов уменьшался. Во-вторых, в модели учитывалось качество прогнозов, делавшихся отдельными полстерскими организациями в период первичных выборов. Подобный мониторинг осуществляется крупнейшей в стране независимой, внепартийной исследовательской фирмой SurveyUSA.

При построении модели учитываются значения 23 показателей, характеризующие электорат и некоторые особенности инфраструктуры штата. Все они, кроме одного, достаточно традиционны, приведу несколько примеров. К политическим показателям относятся: «Преимущество (%) Буша на выборах 2004 года в данном штате», «Отношение «либерал/консерватор» (шкала Лайкерта), опросы на выходе с избирательных участков в 2004 году», «участие (%) на выборах 2004 года». Среди демографических (%): «афроамериканцы», «мужчины», «молодежь (18-29 лет)». Показатели экономики штата: «годовой доход на человека, (тыс. $)», «уровень безработицы, (%)». Вот три показателя из групы, условно названной «общесоциальной»: «Имеющие родителей – американцев, (%)», «владельцы оружия, (%)», «однополые семьи (%)».

И есть один необычный показатель, это – «Старбакс-Уолмарт соотношение».

О сети «Старбакс» немного сказано выше. «Уолмарт» (Walmart) – крупнейшая в мире сеть розничной торговли, продающей по дешевым ценам продукты питания и огромное число различных товаров. Две трети американцев (64%) позитивно относятся к этой сети, треть (30%) – хотя бы раз в неделю делают покупки в «Уолмарте» и половина (52%) – считают, что наличие магазина этой сети в их комьюнити положительно влияет на жизнь людей, хотя и затрудняет существование малого бизнеса.

Стечение многих социально-экономических обстоятельств и особенности этих бизнесов были таковы, что сеть «Старбакс» активно развивалась и сейчас широко охватывает штаты, в которых традиционно высока поддержка кандидатов в президенты от Демократической партии, а сеть «Уолмарт» – штаты, где доминируют позиции республиканцев. Эксперименты Сильвера показали, что использование в его прогностической модели «Старбакс-Уолмарт отношения» (число кафе «Старбакас» к числу магазинов «Уолмарт» в штате), повышает предсказательную силу его построений.

Сеть «Старбакс» родилась в штате Вашингтон. Сейчас в нем 13,65 кафе приходится на один магазин системы «Уолмарт». На втором месте – Калифорния (я живу в этом штате). У нас значение рассматриваемого отношения равно 12,48. Третий – Орегон (8,38). В 2008 году эти штаты проголосовали за Барака Обаму.

Родиной сети «Уолмарт» является штат Аканзас. Для него значение рассматриваемого отношения минимально (0,19) – нижняя, 50-я ступенька. На 49-й и 48-й располагались штаты Миссипи и Западная Вирджиния, соответственно. Там в 2008 году победил Джон Маккейн.

В 2000 году в политический язык Америки вошли понятия «синих» и «красных» штатов. В первых – в ходе последних пяти президентских выборов, начиная с 1992 года, преимущественно побеждали кандидаты от Демократической партии, во вторых победу чаще праздновали республиканцы. Анализ показывает, что «старбаксовые» Вашингтон, Калифорния и Орегон относятся к «синим» штатам, Миссисипи – «красный». Аризону и Западную Вирджинию причисляют к промежуточному классу «фиолетовых», но они тяготеют к республиканцам. Сказанное позволило одному политологу заметить: забудьте про «красные» и «синие» штаты. Для политического прогноза важнее знать отношение «Старбакс-Уолмарт» для каждого штата.

Сильвер точно предсказал исход голосования по стране в целом и в 49 из 50 штатов. Я тоже голосовал за Обаму.

Теперь я рассматриваю мои посещения «Старбакса» и как наблюдения за демократическим электоратом. Но все же, прежде всего, я иду туда, чтобы, сидя под горячим солнцем, выпить стакан горячего и душистого кофе.